Feds vs. Google: DOJ의 반독점 소송이 온라인 광고에 미치는 영향

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Google은 엄청난 새로운 법적 골칫거리를 안고 있습니다.

화요일에는 미국 법무부와 8개 주가 검색 거대 기업을 고소했습니다.온라인 광고 산업의 중심에서의 위치를 ​​남용하여 경쟁자를 차단하고 광고주와 게시자에게 갔어야 할 이익을 스스로 주장한다고 주장했습니다.

이 사례는 우리 대부분에게 특히 익숙하지 않은 Google 운영의 일부와 관련이 있습니다. 하지만 광고 수익은 검색, Chrome, Gmail과 같은 Google이 수행하는 대부분의 자금을 조달하기 때문에 중요합니다.

다음은 사건의 진행 상황을 살펴보는 것입니다.

DOJ가 Google을 고소하는 이유는 무엇인가요?

새로운 법무부 소송, 아래에서 전문을 읽을 수 있으며 Google이 디지털 광고의 독점을 유지하기 위해 반경쟁적 행동을 사용한다고 주장합니다. 주장에는 Google이 경쟁을 사들이고 광고주가 경쟁 회사보다 Google의 광고 기술을 사용하도록 강력하게 무장하는 것이 포함됩니다.

“광고 기술 분야의 경쟁이 깨졌다”고 소송에서 밝혔습니다. “Google은 디지털 광고를 촉진하기 위해 게시자, 광고주 및 중개인이 사용하는 광범위한 하이테크 도구를 통제하기 위한 체계적인 캠페인에 참여함으로써 광고 기술 산업의 합법적인 경쟁을 타락시켰습니다. 디지털 광고 시장에서 Google은 디지털 광고 기술에 대한 지배력에 대한 위협을 제거하거나 심각하게 줄이기 위해 반경쟁적이고 배타적이며 불법적인 수단을 사용했습니다.”

소송에 따르면 결과는 다른 회사에 피해를 주는 지속적이고 수익성 있는 지배력입니다.

“구글은 디지털 광고 기술에 대한 지배권을 사용하여 더 많은 거래를 자체 광고 기술 제품으로 끌어들이고 있으며, 여기에서 부풀려진 수수료를 추출하여 서비스를 제공하는 광고주와 게시자를 희생시키면서 자체 주머니를 채우고 있습니다.”라고 소송은 말합니다.

캘리포니아, 콜로라도, 코네티컷, 뉴저지, 뉴욕, 로드아일랜드, 테네시, 버지니아의 법무장관이 온라인 광고 소송에 법무부에 합류했습니다. 그것은 쌓이는 법무부가 제기한 2020년 반독점 소송 구글이 모바일 장치의 기본 검색 엔진으로 남도록 하기 위해 애플과 삼성과 같은 파트너들에게 돈을 지불함으로써 구글이 검색 경쟁을 질식시켰다고 주장합니다.

“DOJ가 제기한 모든 독점 사건은 큰 문제”라고 말했습니다. 조지 헤이, 독점금지법 전문 지식을 갖춘 코넬 로스쿨의 ​​법경제학 선임교수. “그들은 자주 발생하지 않으며 Google만큼 유명하고 유명한 회사에 대해서는 훨씬 적습니다.”

Google은 온라인 광고와 어떤 관련이 있습니까?

Google이 검색결과 옆에 게재하는 광고에 익숙하실 것입니다. 그러나 법무부의 사례는 더 많은 광고 기술과 관련하여 더 광범위합니다. 덕분에 2008년 DoubleClick 인수 계약Google은 모든 종류의 웹사이트와 나중에는 모바일 앱에 표시되는 광고를 제공하는 지배적인 위치에 올랐습니다.

웹사이트를 로드할 때 Google의 기술은 종종 거의 즉각적이고 자동화된 경매를 실행하여 광고를 게재하기 위해 비용을 지불할 의사가 있는 광고주를 찾습니다. 광고 교환이라고 하는 이 기술은 광범위한 광고주가 광범위한 게시자 사이트에 광고를 게재하려고 할 때 가장 효과적입니다.

화요일의 소송은 Google이 이 Advert Exchange뿐만 아니라 입찰 프로세스에 참여하는 데 사용되는 도구를 부당하게 지배하고 있다고 주장합니다.

DOJ 다이어그램은 Google이 온라인 광고 시장의 여러 부분에 참여하고 있음을 보여줍니다.

Google은 온라인 광고 시장의 여러 부분을 지배하고 있다고 DOJ는 소송에서 주장합니다.

법무부

구글의 검색 우위에도 관련이 있다. 2015년에는 모바일 장치에서 웹 페이지를 더 빠르게 로드하는 것을 목표로 하는 Accelerated Cell Pages(AMP)를 도입했습니다. 그러나 AMP를 사용하여 개방형 웹 기술의 웹사이트를 “구글이 디지털 광고 공간을 판매할 수 있는 방법을 보다 직접적으로 지시할 수 있는 구글이 통제하는 벽으로 둘러싸인 정원”으로 밀어넣었다고 법무부는 주장합니다. 게시자는 Google 검색 결과에서 좋은 위치를 차지하기 위해 AMP 시스템을 사용해야 했습니다.

eMarketer의 추정에 따르면 Google은 2,786억 달러 규모의 미국 디지털 광고 시장의 26.5percent를 장악하고 있으며, 이는 Facebook의 모회사인 Meta와 Amazon을 능가합니다. 블룸버그. 구글의 점유율은 단일 기업 중 최대다.

내가 보는 광고에 대한 소송은 무엇을 의미합니까?

지금은 온라인에서 보게 될 광고에 어떠한 변화도 기대하지 마십시오. 법무부의 소송은 현재 Google의 광고 기술을 중단하려는 것이 아닙니다. Google의 광고 사업에 발생할 수 있는 모든 변화는 몇 년이 걸릴 수 있는 법적 절차의 영향과 결과에 따라 달라집니다.

DOJ의 소송은 Huge Tech에 어떤 의미가 있습니까?

이번 소송은 법무부와 연방통상위원회(Federal Commerce Fee)의 “새로운 규제 환경의 일부”이며, 인수합병을 통해 빅 테크 기업이 더 커진다는 생각을 뒤집어 놓았다고 말했습니다. 레베카 알렌스워스, 밴더빌트 대학교 법학 교수. “그만큼 페이스북에 대한 FTC의 소송 왓츠앱과 인스타그램의 인수가 이미 그렇게 했으며, 최근 에이전시의 보다 적극적인 합병 검토 프로그램도 마찬가지였다고 주장합니다.” FTC는 또한 다음을 고소했습니다. 블록메타, VR 피트니스 앱 제조사 위딘 인수.

Huge Tech에 막대한 벌금을 부과하는 EU와 달리 잠재적으로 수십억 달러DOJ는 정확한 변경에 대해 다른 접근 방식을 찾고 있을 가능성이 높습니다.

M&A 수석 파트너인 브래드 할러(Brad Haller)는 “DOJ가 구체적인 조치를 찾고 있거나 합의에 안주하지 않을 것이라고 생각하는 것처럼 법무부가 이것에 던지는 마력을 고려할 때”라고 말했습니다. 시카고에 본사를 둔 경영 컨설팅 회사인 West Monroe를 인수했습니다. Haller는 Google이 광고 기술 스택을 매각했음을 보여주거나 디지털 광고 공간에서 충분한 경쟁이 있다는 설득력 있는 주장을 해야 할 것이라고 말했습니다.

구글의 반응은?

구글은 법무부의 요구가 혁신을 늦추고 광고비를 인상해 중소기업에 피해를 줄 것이라고 말하며 소송에 맞서고 있다.

소송의 효과는 “경쟁이 치열한 광고 기술 부문에서 승자와 패자를 선택하는 것”이라고 Google의 글로벌 광고 부사장 Dan Taylor는 말했습니다. 블로그 게시물 화요일. 경쟁의 증거로 그는 Microsoft의 Xandr 인수를 지적했습니다. 현재 Netflix의 광고 사업을 구축하고 있습니다.; 아마존의 광고 사업은 더 빠르게 성장 구글과 메타보다; 애플의 성장하는 광고 사업; 틱톡의 광고 수익 100억 달러; 디지털 광고 기술에 대한 투자 컴캐스트, 디즈니, 월마트 그리고 표적.

테일러는 법무부의 사건이 구글이 저지른 텍사스 주가 주도하는 유사한 사건을 연상시킨다고 주장한다. 판사에게 기각을 요청했다 작년. 그 경우 대체로 지지를 받았다그렇지만

Taylor는 Google이 각각 12년 및 15년 전에 이루어진 AdMeld 및 DoubleClick 인수를 취소해 달라는 법무부의 요청에 문제를 제기했습니다. 그는 인수가 규제 당국과 법무부의 승인을 받았으며 그 이후로 공간에서의 경쟁이 증가했다고 말했습니다.

Hay는 “당시 에이전시가 그들에게 이의를 제기하지 않았다는 단순한 사실이 뒤늦은 지혜로 볼 때 이러한 인수가 반경쟁적 효과가 있었다는 현재의 주장을 배제하지 않습니다”라고 말했습니다.

Google의 행동과 이번 소송은 일반 사람들에게 어떤 영향을 미칩니까?

웹사이트를 운영하거나 웹사이트에 광고를 게재하려고 하거나 광고 기술의 세계에 관여하지 않는 한 우리 대부분에게 직접적인 영향은 없습니다.

그러나 간접적으로 우리 모두는 웹사이트를 사용하는 데 더 높은 비용의 형태로 시스템 비용을 지불한다고 법무부는 주장합니다.

“이러한 행동은 우리 모두에게 피해를 줍니다. 게시자가 광고로 얻는 수익이 줄어듦에 따라 구독, 페이월 또는 대체 형태의 수익 창출 없이 인터넷 콘텐츠를 제공할 수 있는 게시자가 줄어들기 때문입니다.” “평균적으로 Google은 Google의 광고 기술 도구를 통해 광고주에서 웹사이트 게시자로 흐르는 각 광고 비용의 최소 30센트(때로는 훨씬 더 많은 금액)를 유지합니다. Google의 자체 내부 문서는 Google이 경쟁 시장에서 훨씬 적은 수익을 올릴 것이라고 인정합니다. “

Google의 광고 관행은 미국 정부와 군대에 부정적인 영향을 미친다고 Jonathan Kanter 법무차관보가 한 인터뷰에서 말했습니다. 기자 회견 소송을 발표합니다.

Google의 광고 사업은 검색, Gmail, Google 포토 및 Android와 같은 무료 제품 및 서비스에 자금을 지원합니다.

법무부는 이 문제를 처리하기 위해 Google을 어떻게 바꾸려고 합니까?

이 소송은 Google이 광고를 표시하는 데 사용되는 DFP라는 서버 기술과 AdX라는 광고 교환을 포함하여 광고 관리자 기술을 매각하도록 강요합니다. 본질적으로 Google의 인수를 풀기 위해 노력하고 있습니다. 2008년 Advert Change DoubleClick 그리고 2011년 광고 관리 기술 제조업체 AdMeld.

그렇게 되면 Google의 주요 수익원이 제거될 것입니다. 그러나 온라인 광고 산업은 계속해서 Google 분사 및 기타 관련 회사에서 운영할 것입니다. 그리고 Google은 여전히 ​​검색, YouTube, Gmail과 같은 자체 사이트에 광고를 게재하는 주요 비즈니스를 수행할 것입니다.

법무부는 또한 손해 배상금, 반경쟁적 광고 행위를 중단하라는 명령, “구글의 불법 행위에 의해 영향을 받는 시장에서 경쟁 조건을 복원하기 위한” 예비적이고 영구적인 구제책을 모색하고 있습니다.

다음에 어떻게 됩니까?

Google이 답변을 제출할 때 법무부에 이의를 제기할 것으로 예상합니다. Google은 이미 홍보 캠페인을 시작했습니다., 경쟁 규칙을 준수한다고 주장합니다. Google은 규제 당국과 의회의 압력에 직면해 있습니다.

Vanderbilt의 Allensworth는 DOJ에 대한 답변에서 Google은 웹사이트가 수익을 창출하는 방법으로 온라인 광고를 쉽게 제공하고 광고주가 광고를 쉽게 배치할 수 있도록 자사의 조치가 경쟁에 이롭다고 주장할 것이라고 예측했습니다.

“구글은 아마도 그들의 행위가 본질적으로 인터넷을 지금의 모습으로 만들었다고 주장할 것입니다. Vanderbilt 법학 교수인 Allensworth는 “아주 작은 기업을 포함하여 누구나 광고 공간을 구입하여 고객을 끌어들일 수 있습니다.”라고 말했습니다.

미국 지방법원 판사 Leonie Brinkema가 사건을 감독하고 있습니다.

소송은 Google의 행동 변화와 벌금을 포함하여 합의로 끝날 수 있습니다. 그러나 법무부와 그 동맹국이 뒤집힐 것이라고 기대하지 마십시오. 원고는 광범위한 정치적, 사업적 이익을 대표합니다.

“뉴욕(미디어 및 광고 산업의 본고장)과 캘리포니아(구글 및 기술 스타트업의 본고장)를 포함하여 다시 한 번 8개의 초당적인 주가 서명한 것은 주목할 만합니다.” 제이슨 킨트 트윗디지털 게시자를 대표하고 Huge Tech에 대한 빈번한 비평가를 대표하는 무역 협회인 Digital Content material Next의 최고 경영자.

Hay는 “궁극적으로 무엇이 합법적이고 무엇이 불법인지를 결정하는 것은 법원에 달려 있다”고 말했다. “새로운 것이 있다면 DOJ와 FTC가 최근 Huge Tech에 중점을 둔 것입니다.”



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